Les jeux videos, une révolution culturelle?

De ses premiers balbutiements académiques expérimentaux à la plus grosse industrie de loisirs au monde : la success story qu’est l’histoire du jeu vidéo est aussi celle d’un monde qui change au rythme exponentiel du progrès technologique, en hommage aux prédictions de Gordon Moore, cofondateur d’Intel. Si le jeu vidéo conserve ses détracteurs irréductibles et ses effets néfastes, ses bienfaits pour la santé physique et mentale sont de plus en plus régulièrement établis scientifiquement. Mais l’impact culturel de ce « jeune » loisir est encore largement sous-estimé, et les opportunités de communication qu’il offre aux marques encore trop rarement exploitées.

L’industrie mondiale du jeu vidéo pèse actuellement plus de 100 milliards de dollars par an. Un chiffre qui donne le tournis et dépasse très largement les revenus des industries du cinéma et de la musique réunies. Mais au-delà des chiffres, les bienfaits des jeux vidéo sur la santé physique et mentale et son impact sur la culture et la manière dont les humains pensent et se comportent sont tellement importants que l’on peut parler sans crainte d’un nouveau paradigme. Comparable à l’invention de l’écriture, de l’imprimerie et à la découverte des vertus de l’électricité, l’omniprésence vidéoludique est en train de marquer de son empreinte l’histoire de l’humanité. Rien que ça.

Plus de potentiel bénéfique que toxique sur la santé
Côté impact sur la santé, les sempiternelles critiques de l’influence des jeux violents sur les jeunes et de l’absence d’activité physique des gamers sont plus liées à l’influence de la violence dans les divertissements en général pour l’une, et à des problèmes psychologiques et physiques liés à tous les types de dépendance pour l’autre. Par contre, de nombreuses études continuent à mettre en évidence les bénéfices potentiels des jeux vidéo pour les petits comme les grands.

Au niveau de l’apprentissage et de la plasticité du cerveau pour les plus jeunes, de l’entraînement à la résolution de problèmes et au maintien de l’attention sur les stimuli pertinents (noise cancellation) pour les adultes, de l’entretien de l’intellect pour les plus âgés, de la revalidation suite à des blessures ou des syndromes de stress post-traumatique… Les exemples ne manquent pas et concernent différents types de jeux, des plus simples aux plus évolués, qu’ils se jouent assis ou en mouvement (Wii, Kinect…). Les résultats référencés par l’outil de recherche académique Google Scholar lors d’une recherche ‘video game effects’ atteignent le chiffre ahurissant de 1.380.000.

Une révolution culturelle ou la transformation digitale
Si les licences de merchandising et autres déclinaisons (tous arts confondus) constituent une part non-négligeable de l’influence culturelle de l’industrie, d’autres éléments, plus inattendus, illustrent à merveille la révolution culturelle que nous vivons. Fin 2012, le Museum of Modern Art, au cœur de Manhattan, inaugurait une exposition permanente consacrée aux jeux vidéo dans le cadre de la collection d’Architecture et de Design – deux termes d’ailleurs indissociables de la production vidéoludique.

Et en 2015, pour célébrer les 25 ans de la saga Zelda, un autre art majeur rend hommage au jeu vidéo (et vice-versa) : ‘The Legend Of Zelda – Symphony Of The Goddesses’ est une véritable symphonie classique basée sur les bandes-son des nombreux volumes de cette saga déjà mythique. Plus qu’un gimmick, il s’agit d’une véritable tournée mondiale qui se met en place avec déjà plus de 40 dates prévues en Europe et en Amérique du Nord, au Mexique et jusqu’au Chili. Et il ne s’agit pas de quatre adolescents et de leurs instruments : une tournée mondiale d’un orchestre symphonique implique une logistique hallucinante, des moyens financiers énormes et un public prêt à débourser au moins 60$ pour une place.

LOL semi final
LOL semi final

Hardcore gamers, casual gamers : 7 milliards de gamers potentiels
Et ce public existe, si l’on en croit le succès fou et passé presqu’inaperçu des demi-finales de la Coupe du Monde qui ont eu lieu à Bruxelles les 24 et 25 octobre. Pas question ici de ballon rond mais de League of Legends, jeu vidéo devenu e-sport et dont les pratiquants sont de véritables sportifs professionnels : certains gagnent très bien leur vie et sont sponsorisés par de grandes marques – généralement issues du secteur des nouvelles technologies. 15.000 personnes sont venues remplir Brussels Expo- transformé en MOBA (‘multiplayer online battle arena’) le temps d’un week-end – pour encourager leurs idoles durant ces rencontres opposant deux équipes de 5 joueurs dans le cadre du plus populaire des jeux ARTS (‘action real-time strategy’).

Plus qu’un phénomène de société, il s’agit véritablement d’un nouveau paradigme, avec ses codes, ses compétitions, ses chaînes de télé et plateformes de live-streaming dédiées, ses stars, ses trophées et ses fans. Mais si les hardcore gamers sont de plus en plus nombreux, que dire du casual gaming qui remporte l’adhésion du très grand public. Plus forcément besoin de consoles ou d’ordinateurs surpuissants pour jouer en ligne à des jeux dont les amateurs se comptent en centaine de millions. Outre les irritantes invitations Facebook de vos proches pour jouer à Farmville, l’Apple TV ou, avant elle, la Nintendo Wii et les jeux sur smartphone, remportent l’adhésion des non-gamers avec des jeux simples et intuitifs auxquels il ne faut pas consacrer beaucoup de temps. Et pour les nostalgiques du Trivial Pursuit, sachez qu’il tient désormais dans votre téléphone.

Botkamp
Botkamp

Une opportunité sans précédent pour les agences et les marques
Un constat s’impose cependant : la Belgique a beaucoup de retard sur des pays comme la France, le Canada, le Japon, les États-Unis ou la Corée en ce qui concerne la gamification généralisée. Loin de constituer une tare, il s’agit d’une opportunité extraordinaire pour les agences, qui peuvent mettre à profit les nombreux talents créatifs dont elles regorgent pour aider les marques à devenir pertinentes pour la génération vidéoludique. Et si vous ne me croyez pas, venez me rejoindre chez Botkamp à l’occasion du prochain Brotaru, le rendez-vous mensuel des développeurs et autres professionnels, parfois en devenir, du jeu vidéo made in Belgium.

Les clients, plus sérieux concurrents des agences digitales ?

À l’heure où les plus naïves optimistes des agences se réjouissent de l’omniprésence du digital, supposée leur assurer des contrats mirobolants ad vitam aeternam auprès de leurs clients, un constat moins réjouissant s’impose : désormais, les concurrents les plus féroces des agences sont devenus leurs clients.

« Les clients ?! Mais ce sont nos meilleurs… clients ! » Logique, non ? Et bien non ! De plus en plus d’entreprises, en particulier les grandes entreprises qui ont traditionnellement rempli les carnets de commande des agences digitales, petites et grandes, se dotent de leurs propres services « digitaux » internes.

Ces entreprises se sont progressivement rendu compte des avantages de l’internalisation de certaines compétences digitales. Pour nombre d’entre elles, le site web est devenu un canal de distribution et de vente tellement essentiel que son évolution doit être maitrisée en interne. Le webdesign et même l’implémentation de CMS sont à présent réalisés en interne.

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Les données sur leur prospects et clients sont à présent au cœur de leur stratégie. Les outils de CRM se sont modernisés et les entreprises les intègrent aux solutions de Marketing Automation, puis les exploitent en interne. Les données marketing ne quittent plus que rarement l’entreprise. Grâce aux plateforme self-service des media digitaux, il en va de même de l’achat d’espaces média, du SEA, du Social Advertising mais également de la gestion des réseaux sociaux (monitoring, conversation management) qui sont désormais pris en main par ceux qui hier s’occupaient des relations publiques.

Alors que les départements IT de ces entreprises se contentaient récemment de technologies client-serveur, ils se convertissent désormais au monde des technologies web et implémentent eux-mêmes les outils web collaboratifs. De même le content marketing, les applications mobiles et le domaine de l’UX ne sont plus considérés comme des disciplines impossibles à internaliser.

Tout cela ne devrait surprendre personne, les Digital Natives étant de plus en plus nombreux à venir grossir les rangs de la population active. Mais faut-il pour autant liquider les agences, les cantonner à la production, aux PME sans moyens, à l’ultra spécialisation ou envoyer tout ce petit monde postuler auprès de leurs ex-meilleurs clients ?

Fort heureusement, non. Car certaines choses ne sont pas encore internalisées et ne le seront peut-être jamais. Autant peut-on débaucher le personnel des agences et acheter les solutions technologiques, autant il est impossible d’acheter la culture digitale qui constitue l’essence des agences. Elles concentrent experts, créatifs, développeurs et tant d’autres métiers qui ne cohabitent jamais avec autant d’intensité dans les industries des clients.

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Maîtriser les outils arrivés à maturité est une chose. Internaliser l’innovation en est une autre. Or, le digital est en perpétuelle mutation et les agences sont autant de laboratoires qui investissent et expérimentent pour mettre au point les outils de demain. Cette culture du risque n’est pas toujours compatible avec le système managérial des grandes entreprises (KPI, boni, promotions), dans lequel les managers sont récompensé pour leur succès, pas lorsqu’ils prennent des risques. Et qui, lorsqu’ils échouent – et en tirent donc de précieux enseignements – sont sanctionnés.

La créativité des agences est nourrie par la diversité de leurs clients et leur polyvalence, qui permet à ses talents de travailler sur toutes sortes de projet. Les agences bénéficient de l’expérience acquise, qu’elles font rejaillir ensuite sur tout leur portefeuille de clients. Ce qui n’est pas possible dans une société dont le core business n’est pas la communication digitale, condamnant les département digitaux internes, souvent constitués en recrutant des gens formés en agence, à tourner en rond et à voir leur compétence s’étriquer avec le temps.

La survie des agences digitales dépendra donc de la diversité de leurs clients et de la nature des projets qu’elles réalisent, de leur capacité à évoluer plus vite que leurs clients : anticiper les tendances, tester les derniers développements technologiques et rassembler les nouvelles expertises et talents indispensables pour offrir des services créateurs de valeur ajoutée… Autant de choses impossibles à internaliser aussi rapidement et efficacement au sein des entreprises clientes.

Be the change you want to see in the world! 

Be the change you want to see in the world!

Une citation très approximativement attribuée à Ghandi – monnaie courante sur le web – pour commencer un article sur la transformation digitale : que rêver de mieux ? Car il est effectivement temps de démystifier certaines contre-vérités trop souvent entendues sur l’avenir des entreprises, qu’elles se prétendent digitales ou non. D’où l’utilité d’un Digital Transformation Manifesto pour remettre les pendules à l’heure… digitale !

D’après Brian Solis, analyste principal de The Altimeter Group, « 88% des entreprises se lancent dans la transformation digitale, mais seulement 25% d’entre elles savent pourquoi ». Voila qui illustre à merveille les poulets sans tête que sont de trop nombreuses sociétés désireuses de suivre la course du progrès sans penser à apprendre à marcher. Car il ne s’agit plus de se contenter de mettre à jour les outils de la chaîne de production et d’installer de nouveaux ordinateurs sur les bureaux des employés. Alors que la troisième révolution industrielle est en marche et que l’Internet des Objets est de plus en plus tangible, la transformation digitale s’annonce tout aussi radicale en termes de changement de paradigme.

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Comme tout changement radical qui se respecte, la transformation digitale passe par un changement des mentalités – et des structures – des entreprises. L’omniprésence du digital ne signifie pas que chaque société se dote d’une « département digital ». Il s’agit d’un état d’esprit nécessitant de réapprendre à penser l’entreprise, de son management à sa culture en passant par ses produits et services. Surtout, il s’agit d’oublier tout ce que l’on pense savoir du consommateur, qui n’est plus intéressé par un produit mais par une expérience qui démarre bien avant l’achat du produit et qui se termine bien après son acquisition. Les coûts marginaux tendant vers zéro, se contenter de vendre un produit revient à programmer l’obsolescence de sa propre entreprise.

Bien plus qu’une réalité, le digital EST la réalité. Il en fait intégralement partie : les 1 et les 0 qui font l’information depuis déjà plus d’une génération ne diffèrent pas beaucoup des hiéroglyphes imprimés sur papyrus ou des caractères gravés dans la pierre. L’information fait partie de la réalité : un ebook n’est pas moins réel qu’un livre fait d’encre et de papier. Ce qui ne doit pas faire oublier que la manière de lire évolue et qu’il faut donc réapprendre à écrire pour toucher son public.

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En tant que Digital Natives, nous n’avons pas vécu de la même manière la révolution qui a lieu depuis plus de 30 ans : nous en sommes les enfants légitimes. Mais ce n’est pas une raison pour s’accaparer ce qui ne nous appartient pas et nos services sont d’ailleurs destinés aussi bien aux Digital Migrants qu’aux entreprises 2.0. C’est pourquoi Emakina s’est fendu de ce Digital Transformation Manifesto : pour donner les clefs qui permettront de réapprendre à écrire l’entreprise en prenant compte des nouvelles habitudes de lecture de ses clients, devenus expérimentateurs autant que consommateurs, voire prosommateurs. Une vingtaine de conseils simples mais essentiels pour envisager une transformation efficace et pérenne : YOURdigitaltransformation.fr!

Internet of Things, un sacré capharnaüm.

Ceux qui me suivent sur Pinterest ont remarqué que je collectionne depuis des années des objets connectés (pour la maison, pour la voiture, smartwatches, QuantifySelf…) Ces technologies étaient jusqu’il y a peu réservées à une élite de geeks prêts à consacrer du temps à leur configuration pour très peu de valeur ajoutée (hormis le plaisir ludique d’explorer toutes leurs fonctionnalités). Aujourd’hui, toutes les maisons sont équipées de WiFi, tout le monde a un smartphone, tout peut être rendu plus intelligent. Nous assistons à une popularisation des objets connectés auprès du grand public.

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On trouve donc désormais dans nos foyers de plus en plus d’objets connectés tels que bouilloires, cafetières et théières (bref toute la gamme des appareils électroménagers) programmables via smartphone, gobelets (Vessyl) ou fourchettes analysant votre consommation, balances et bracelets suivant votre activité physique, télévisions et chaînes hifi, brossse à dent, matelas (Luna) et réveils pour suivre votre sommeil, stations météo (netamo), vélos (Cobi), cadenas (bitlock), voitures (par OBDII), valises (Bluesmart) et bien sur toute une gamme de montres… Vous pouvez même connecter vos plantes, vos animaux et vos enfants à Internet!

Rayon domotique, tout ou presque peut désormais être commandé du bout des doigts depuis votre smartphone. Electrabel et Luminus offrent des solutions pour gérer à distance la température de votre intérieur (Smart Thermostat, Nest), Philips propose une gamme d’éclairage connecté (Hue), Belkin et Electrabel des prises connectées permettant de contrôler les appareils électriques de votre maison (Wemo et Smart Plug) ; on trouve des alarmes et des caméras connectées (Dropcam), des systèmes d’air conditionné (Aros), des volets (Jalousier), des portes de garage (garage.io), des serrures (lockitron) et même des sonnettes (Ring) connectables à l’Internet.

Bref, ce ne sont pas les innovations qui manquent pour faire entrer notre vie quotidienne dans l’ère de l’Internet des objets.

Mais une grande guerre se prépare au cours de laquelle beaucoup mourront au combat faute d’être compatibles entre eux. Car après la phase actuelle qui voit de nombreux gadgets hétéroclites utiliser des applications individuelles, arrivera le temps du choix pour le consommateur. Celui-ci devra choisir entre les gadgets connectés compatibles avec Homekit (plateforme connectée d’Apple dont on attend encore les premiers produits) et les objets connectés autour de la plateforme NEST de Google (il y en a déjà une trentaine) voire la plateforme SmartThings, récemment rachetée par Samsung pour 200 misérables millions de dollars. Pour rappel, il est prédit qu’en 2020, 50 à 100 millions d’objets seront connectés à l’Internet des objets – de quoi donner une idée de l’ampleur de ce marché d’avenir.

À moins que ne gagnent les indépendantistes, les pirates de IFTTT opérant via le Cloud ou le cerveau multistandards de NinjaSphere dont le boîtier unique coordonnera tous ces objets connectés incompatibles entre eux. Et n’oublions pas de rappeler ce qui a fait la réussite du web : la standardisation menée de main de fer par le W3C. Il est temps qu’un standard unique émerge.

Ceci n’est pas une crise

Je ne pense pas que notre économie subisse une crise, mais plutôt traverse une phase de mutation digitale. Quels sont les enjeux de cette période de transition? Comment les entreprises et les agences peuvent-elles en faire une source d’opportunités?

Tout comme l’invention de l’imprimerie et l’arrivée de la télévision ont fait évoluer notre société, puis ont été à la source de pans entier de notre économie, la mutation digitale que nous traversons est une révolution. La transmutation de nombreux objets d’atome en bits change les fondements mêmes de l’économie. Ces produits, essentiellement les produits de loisirs : musique, films, jeux, magazine, bande dessinées, sont transmissibles à la vitesse de la lumière. Ils ont donc rendu la distribution physique obsolète, détruit les intermédiaires. Ces biens virtuels sont réplicables à l’infini. A tel point que le sens du mot « partager » est passé de « diviser » à « multiplier ». Bref nous sommes dans « l’économie de l’abondance ».

Dans cette nouvelle économie ou les produits de loisir se multiplient à l’infini et à une vitesse phénoménale tandis que les humains n’ont toujours qu’une dizaine d’heure par jour à consacrer à leur consommation, le prix de ces produits tendra vers zéro. Certes les humains se reproduisent, mais à une vitesse nettement inférieure à la multiplication des films par Bittorrent. Ce ne sera donc plus la rareté des produits qui déterminera leur valeur mais leur pertinence. Concrètement ce qui fera le succès de Spotify ou NetFlix ne sera pas la taille de son catalogue mais sa sélection éditoriale, la pertinence de ses suggestions.

Cette digitalisation a aussi changé profondément la nature des interactions entre les individus et les entreprises, le rapport de pouvoir entre les marques et leurs clients, entre les états et les citoyens. Les particuliers ont un plus grand pouvoir d’influence : ils sont désormais connectés non-stop et ont des moyens efficaces de faire entendre leur voix. La communication des marques autrefois si puissante est désormais noyée dans un océan infini de possibilité de consommation de media hors d’atteinte des messages publicitaire. Pour les organisations, il ne s’agit plus d’imposer produits et services à coup de GRP et d’interruptions, mais de s’intéresser à ce que le marché attend, de concevoir un contenu de marque pertinent, porteur de sens ou d’utilité pour le consommateur afin de le faire venir dans son univers.

Pour survivre les organisations doivent s’adapter aux nouvelles règles du jeu, se remettre en question, offrir une expérience utilisateur cohérente, intégrée et qualitative, y compris sur les plates-formes digitales. Et surtout elles doivent innover. Le mobile, les media sociaux, les objets connectés créent d’innombrables opportunités de création ou d’amélioration de produits, services, outils, solutions, etc. Une transition digitale réussie permet d’améliorer les organisations sur trois points impactant leur bottom-line : elles obtiennent un meilleur « engagement » de leur clients (augmentent leur revenus existants), elles améliorent leur productivité (diminuent leur couts) et génèrent de nouvelles sources de revenus.
Pour cela les entreprises peuvent s’appuyer sur des agences d’un nouveau type, qui aident leur clients à être plus efficaces en leur proposant de nouveaux outils, conçoivent des stratégies marketing intégrées, media neutral, utilisant les canaux les plus pertinents, et suivant le consommateur tout le long de son cycle de vie, … mais surtout qui osent quitter la zone de confort de la communication pour aller s’aventurer sur le terrain périlleux de d’innovation ! Qu’il s’agisse de repousser les limites de l’expérience utilisateur, ou d’accompagner les entreprises dans la création de nouveaux business models, il faut désormais des agences qui teintent de « pure-player » leurs recommandations aux bricks and mortars.

Pour cela les agences doivent développer une nouvelle culture, mixant les compétences techniques nécessaires pour proposer à leurs clients des implémentations state-of-the-art (e-commerce, CMS, Applications, Analytique,…), les compétences créatives indispensables (stratégies, concepts, design & graphisme, …) et la capacité d’appréhender l’activité de leur client comme un de leur directeur, de comprendre les enjeux de leur secteur comme un consultant des big 4, de faire preuve d’intelligence économique et d’inventivité tel un créateur de startup… bref comme Emakina.

Laboratory of Innovation

A collision is not an accident!

Think of the greatest inventions of the modern era, those which have completely revolutionised our way of living. Whether your first association is electricity, the Internet, plastic, or even Viagra; there is one common element which they all share. These world-shattering ideas, as many others, resulted from encounters between different disciplines; scientific collisions if you will. They were conceived when insight from one field was applied onto a totally different one. That is why remote, sometimes opposite, schools of thought have a tendency of creating concepts and ideas when they collide (even coincidently).

When the same person succeeds in bringing together the different disciplines, they are often considered prodigies (or serendipitous). Archimedes was simply playing in his bathtub when he suddenly shouted ‘Eureka’ and discovered how to measure irregular bodies in water. Isaac Newton was inspired by a random apple falling to calculate the orbit of the moon. Even LSD was discovered by one clumsy scientist, Albert Hofmann, whose experiment went wrong. Yet, such scientific collisions rarely take place within the mind of the same person, especially at our time of professional specialisation. They are much more likely when people of different backgrounds meet.

It is thus no wonder that the late Steve Jobs insisted to build Pixar’s Emeryville offices restrooms in the middle of the building. He realised that his company’s best creations could be born out of random hallway conversations between people who would otherwise never meet. Others who have recognised the potential of colliding disciplines created laboratories whose sole reason of existence is bringing different professions together and exchanging ideas. Think of initiatives likes The Hub, the TED lectures or even the World Economic Forums in Davos!

It’s digital marketing, stupid!

In another article I described the way in which the digital revolution changed everything we (thought we) knew about consumption and consumerism. Now that ownership is turning from an asset into a burden, brands’ relationships with their clients is being redefined, and their marketing strategies must change accordingly. The challenge of standing out in the blizzard of digital information is far greater, requiring constantly-changing expertise.

The way to address this challenge is non-stop innovation. You may squeeze your eyebrows upon reading this, thinking that the world of marketing has already seen and heard it all. Yet, advertising is no different than other fields of science whose progress is nourished by the inter-disciplinary collisions I described above. Many of its successes are also owed to impossible combinations of ideas. Take for example last summer’s TV show, The Spiral, which swept away hundred of thousands of viewers across Europe. Its popularity stemmed from the programme’s ability to bring together a TV series, online gaming, and real-time events like no one had tried before. The latest campaign of the Audi A3 Sportback (for the Belgian market) is another example of how integrating expertise creates a significant added value. The campaign’s advertisers made sophisticated use of direct-mailing, in combination with online augmented reality and tablet gaming to generate high-quality leads. Yet, taking an advertisement campaign to such a large scope is not an obvious task, to say the least. It requires a broad in-house talent consisting of a wide mix of professionals.

The recognition that radical diversity fosters innovation was fundamental when we created Emakina. We intentionally hired people from a very wide range of fields; from game developers to business analysts and from copywriters to political strategists. These talents challenge each other’s conceptions and sometimes even their own pre-existing axioms. I deeply believe that if we succeeded in becoming a laboratory for new inter-disciplinary ideas, it is thanks to this thought-provoking climate.

Last Train to the New Economy

Since the dawn of time, human beings have attempted to accumulate assets in their quest for happiness. Yet, this fundamental principle of an ownership-based economy is currently being challenged and redefined, as one of the numerous side-effects of the digital revolution. For the first time in history, we marketers are expected to attract consumers who have everything and nothing at all. Confused? This article is for you.

Does matter still matter?

Throughout the entire human (pre)history, transactions were based on a simple principle: we pay for gaining ownership over certain merchandise. Whether the payment was done with goats, gold coins, government-issued bills, or modern credit cards – this principle remained the same. In other words, the fundamental logic of commerce was based on a (now obsolete) reasoning: that enjoying a product depends on owning it; that resources are limited and thus so are their end-products; and that because of the two previous principles – ownership is expensive.
This logic held until the digital revolution taught us otherwise. Suddenly, in order to enjoy a new song, book, film, and often services – there is no longer need to purchase any physical material (i.e., paper books, vinyl records, magnetic tape cassettes, metal CDs, etc.). The physical matter no longer matters; it is the digital encoding that we’re after – now available to all for very little money. For example, with a simple internet connection and a symbolic monthly fee, any individual could buy access to more music than she or he could ever listen to in an entire lifetime. This new understanding is the exact opposite of the previous one: ownership is no longer necessary for consumption; resources are infinite; and because of the two former principles, access to services is now accessible to all!

But there’s more! It’s not only that we’ve all won the “digital lottery” and can afford any source of digital services we want. The fact that we now experience, rather than own, means there is no need to go all the way to the ‘right’ store (to find your indie artist), to stock them (in your over-crowded attic), protect them (from bad weather, thieves, and your own senility), or (re)package them every time you move. Welcome to the world of zero-maintenance! And we haven’t even mentioned the creative industry which can now directly access its audience, free of any economic, political, cultural, or even logistic barriers. But the biggest winner of it all is the environment, where so many down-stream effects can now be eliminated.

What’s the name of the game?

The abolishment of ownership over a whole range of products turned entire fields of consumer’s goods irrelevant in this new economy, whereas new (digital) ones have emerged. It is no longer about manufacturing the best product and convincing consumers to buy it. It is rather about developing the most significant added-value experience and making consumers acknowledge it (and eventually gain access to it).

This transformation has re-defined the nature of brands’ relationship with their consumers, affecting everything we’ve known about branding, marketing, communication, and sales. In our new reality, abundant with services, content, and entertainment – the new challenge for brands is gaining their customers’ attention. At a time when consumers are constantly one click away from their favourite entertainment, it is simply not enough to build a funky website or an original TV commercial. In order to make a real impact, brands need campaigns which can stand out in the blizzard of information.

A effective campaign must offer consumers a new holistic experience through multiple parallel platforms and technologies. What do these new techniques consist of? Well, the answer is that there is no answer. The new formula is non-stop innovation. There are no longer ‘one-size-fits-all’ solutions or generic answers. Marketers are now obliged to re-invent the wheel over and over again if they don’t want to go unnoticed. How? ‘Inter-disciplinary collisions’ are the best recipe for success in this ever-changing environment. They are also the topic of my next article. Stay tuned!

The Art of Artificial Recognition

Human beings have an innate need to be recognised and appreciated for their accomplishments. Certain online platforms have successfully identified this need and learned how to cater for it. Those, and only those, have a chance to change the future of human communication.

Back in the 1940s, the ‘Maslow hierarchy of needs’ revolutionised our understanding on what drives and motivates human behaviour. It stated that once we satisfy our basic physical needs, our mental aspirations are awaken, including personal ambitions, sense of achievement, and need for recognition by our surroundings. Yet, the way in which we strive for society’s respect and approval has drastically changed over the centuries.

It was much easier to gain one’s place in society at a time when families lived together for generations, working places rarely changed, and friends were for life – none of which is still the case. How do we seek the same kind of recognition at a time when family bonds are weaker, jobs and colleagues change regularly, and social lives transform as we travel, re-locate, and re-settle around the world? To make things worse, our societies have grown more competitive, thus less generous in offering recognition, and demanding that we (re)prove our skill and talent on a regular basis. Our human need for respect and recognition has thus remained, while attaining this goal has become all more difficult.

Whether you consider it good or bad news, online platforms are here to help! Whereas we have witnessed with awe the exponential growth of social media in the past years, few of us have succeeded in recognising the “magic element” that makes them so popular. We all know that communities exist as long as they serve the cumulative interests of their members (and the fall of the Berlin Wall was a good lesson for those who thought otherwise). What is less obvious is that this interest includes our need to show off and exhibit our talent, wisdom, thoughts, and insights.

In fact, social media fulfil the same need we have always had to be “recognised” by our family, friends, colleagues, and peers. Obviously, the new type of recognition is artificial and does not require more than a simple LIKE, SHARE, FOLLOW, COMMENT or RETWEET. Interestingly enough, however, it is a cornerstone in the architecture of all social media which have witnessed significant success. Even a so-called altruistic community, such as Wikipedia, ensures its members are rewarded with “fame” for their contributions (simply click on the “View History” button of any article to see the exact contribution of each user).

This guideline was in the backs of our minds when Emakina built Yunomi, a multinational social network for women in the Benelux countries. The network has become a huge success, attracting millions of women and becoming one of the three most popular female communities across the Benelux countries. Whereas various elements contributed to the popularity of Yunomi, we saw a significant increase in traffic as soon as we introduced the ‘Kudos’, the Yunomi way to appreciate someone else’s contribution. This reaffirmed, yet again, what we at Emakina had identified with the rise of social media.

You may (rightfully) think that digital recognition is superficial and even fake. Yet, it is a key element when developing the existing and future online platforms. If you want the average person to engage, participate, share, and expose elements of her or his personal life – do not underestimate the human need for recognition. Translating artificial recognition into the next digital feature of social media is no less than art. It is the most creative artist who will lead the next developments of online communication.

L’innovation, c’est le message

Depuis Mac Luhan, on sait que le medium, c’est le message. Aujourd’hui, ce paradigme est bouleversé. Internet a donné des outils surpuissant aux citoyens, qui ont pris le pouvoir et pilotent les conversations. Dans ce modèle de communication, l’impact d’un message de marque et sa viralité dépendent de la valeur qu’il crée intrinsèquement dans la vie du consommateur. C’est cette valeur qui est devenue le message.

Pour les annonceurs, l’enjeu désormais est d’accompagner les nouveaux usages de leur cibles, en leur proposant des objets de communication – innovations ou contenus – qui par leur utilité, ou leur richesse émotionelle concrétisent ce supplément de sens que sont censé incarner les marques.
Dans notre nouvel âge digital ou règnent la dématérialisation et l’abondance une crise économique sans précédent a rendu totalement obsolète l’accumulation de biens comme moteur de l’existence. Les marques ont l’opportunité de proposer des réponses à cette quête de profondeur et de sens, … pour autant qu’elle changent leur méthodes de communication.

Prenez les applications pour tablettes et téléphones portables : les seules applications de marques qui parviennent à se frayer un chemin jusqu’au consommateur sont celles qui lui rendent un véritable service. Comme celle qu’Emakina a développée pour Electrabel et qui permet au client de mesurer sa consommation d’énergie en temps réel, d’éteindre ou allumer par Internet des prises électriques. A la clé : moins de gaspillage d’énergie, moins de pollution et des factures plus légères.

L’agence du futur est l’agence du consommateur. C’est-à-dire l’agence qui comprendra initimement les besoins et aspirations de l’utilisateur et qui aidera l’annonceur à créer les produits et services qui rencontreront ces attentes. “Mais c’est le leitmotiv du marketing depuis vingt ans”, allez-vous me dire, sourire en coin. Bien sûr. Mais les choses ont profondément changé avec l’avènement du numérique.

Autrefois, le marketing “old school” coûtait cher. Réaliser des études de marché demandait des moyens logistiques et financiers considérables. Au bout du compte, certains annonceurs se sont détournés de ces outils, non à cause de leur rentabilité mais en raison de la difficulté à les mettre en oeuvre. Aujourd’hui, le flux d’informations permanent en provenance des réseaux sociaux nous permet de comprendre le consommateur et de dialoguer avec lui comme jamais auparavant. On revient donc aux sources du marketing grâce à la puissance du réseau.

De plus dans notre êre peuplée d’utilisateurs du web et de smartphones, les technologies numériques sont devenue une source inépuisable d’innovations. Qui non seulement rendent service au consommateur, servent les marques mais peuvent offrir de nouvelles sources de revenu aux entreprises. Avez-vous remarqué le nombre de marques dans l’agro-alimentaire qui proposent des “programmes minceur” sur les emballages de leurs produits ? La plupart de ces régimes utilisent le Web pour vous coacher à distance… et monétiser votre désir de minceur, après avoir monétisé vos fringales.

Il y a une différence fondamentale entre les agences de publicité traditionelles, maîtresses de la réclame et les agences “digital natives” : ces dernières sont naturellement équipées pour évoluer dans ce nouvel univers. Depuis toujours, en particulier dans leur missions d’ergonomie, les agences web ont du tenir en compte la perspective de l’utilisateur, parfois au détriment du souhait exprimé par le client. Qui imaginerait, par exemple, de réaliser un site web dont l’architecture de l’information ne correspondrait pas aux besoins de l’internaute et refléterait uniquement le point de vue de l’entreprise? Ce type de démarche a conduit souvent à privilégier l’utilisateur vis-à-vis de l’annonceur, tout en sachant que le retour sur investissement sera, in fine, plus élevé pour ce dernier.

Les méthodologies classiques de la communication doivent évoluer : produit, positionnement, briefing d’une agence et campagne de pub chargée de véhiculer le message vers une audience déterminée… dépassé. Demain les agences devront remonter plus en amont, jusqu’à ausculter l’ADN du produit lui-même pour voir s’il renvoie à de véritables désirs et préoccupations du consommateur. Et si nécessaire, elle devront être le moteur de l’innovation.
La publicité traditionnelle est-elle morte ? Probablement pas. Mais, à côté des “paid media” détenus par des éditeurs et diffuseurs, on verra désormais de plus en plus souvent monter en puissance des plateformes de marques, des services en lignes, et des applications mobiles innovantes qui s’infiltreront dans le quotidien des consommateurs pour en changer le comportement. Votre agence est-elle prête pour ce nouveau défi ? Il n’est pas (encore) trop tard pour se poser la question.

Comment Apple va révolutionner la télévision

Depuis trois ans chaque été Apple organise un iTunes Festival à Londres. Cette année Apple a inauguré discrètement une petite … révolution. Pour les européens qui ne pouvent prendre l’Eurostar chaque jour, Apple a mis à disposition “iTunes Live” sur l’App Store, une petite application pour iPhone, iPod ou iPad reprenant l’agenda des concerts quotidiens avec une nouvelle fonction incroyable — et pas seulement en raison de la qualité des artistes, Paul Simon, ColdPlay, Moby, Linkin Park, … en effet cette saison tous les concerts étaient regardables en direct via un “stream” sur votre iPhone ou votre iPad dans une qualité “broadcast”, gratuitement.

Plus intéressant, si vous disposez d’un Apple TV 2 connecté à votre télévision, la fonction AirPlay semble y basculer ce flux dans une qualité haute définition extraordinaire. En réalité une petite expérience m’a fait découvrir que l’Apple TV 2 diffuse le streaming depuis sa source, sans plus passer par l’intermédiaire de votre iPhone ou iPad, au contraire des autres format transmis via Airplay. La preuve : éteignez votre iPhone ou iPad, le flux continuera sans la moindre interruption sur votre télévision. L’Apple TV 2 contient donc un client de streaming auquel on peut transmettre tout stream en cours sur votre iPhone ou iPad.

Et il s’agit plus que d’un détail technologique. Avec cette expérience grandeur nature, Apple a démontré que son infrastructure est désormais capable de diffuser des images hautes définition, en direct, à grande échelle, et plus seulement en différé. Apple distribuait déjà des émission de télévision en catch-up (via les podcast), des séries (vendue 2$ l’épisode), des films (en location ou achat, SD ou HD). Il restait aux broadcasters l’avantage de pouvoir diffuser à grande échelle des images en direct, lors de grand évènements sportifs (jeux olympiques, foot, …), culturels (Eurovision, télé-réalité, …), ou de grands rendez-vous d’information (élections, cataclysmes, …). Désormais ce dernier bastion est tombé. Toutes les pièces du puzzle sont disponibles à Cupertino pour attaquer massivement l’industrie de la télévision. Alors qu’il possède déjà la plate-forme de distribution de contenu (iTunes) et les terminaux (iPad, iPhone etc.), Apple s’apprête à déployer son nuage (iCloud) qui rend possible à grande échelle le “streaming” multi-écrans.

Depuis toujours, les chaînes de télévision ont construit leur modèle économique sur deux piliers. Le premier est la publicité. Une maison de production vend à un diffuseur un contenu audiovisuel (jeux, divertissements, événements sportifs etc.). La chaîne va ensuite monétiser l’audience via une régie, qui proposera des espaces publicitaires à une agence média, laquelle représente les intérêts d’un annonceur. La deuxième source de revenus est la vente du signal : aujourd’hui, des plates-formes numériques comme Telenet, Voo ou Belgacom TV paient les chaînes pour que celles-ci acceptent de figurer sur leurs bouquets. Les grands perdants de ce système sont les producteurs de contenu. Puisque la vente de programmes aux opérateurs audiovisuels constitue leur unique vecteur de recettes, les maisons de production sont en position défavorable face aux chaînes. Surtout, elles ne touchent aucun profit de l’exploitation de leurs oeuvres, qu’il s’agisse de la publicité ou de la rémunération des acteurs des télécoms. Grâce à Apple, les producteurs jouissent d’une occasion historique de revaloriser leur rôle et leurs produits.

Comme il l’a fait pour la musique, Apple a le pouvoir de bouleverser l’industrie télévisuelle. A travers un AppStore pour Apple TV 2, les créateurs de contenu pourraient éviter tout le circuit traditionnel et toucher directement le téléspectateur. Imaginez, par exemple, que l’Uefa puisse proposer les matchs de la Champions League sur votre petit écran sans l’intermédiaire des chaînes, avec la possibilité de chatter entre suporters. Ce changement marquerait un bouleversement complet qui redistribuerait considérablement les cartes entre les protagonistes. D’autant qu’Apple possède son magasin d’applications, mais aussi sa propre régie publicitaire, iAd, qui permettra de s’adresser au consommateur de façon plus intelligente et plus ciblée que les spots TV de 30 secondes qu’on diffuse massivement à longueur de journée.

Un nouvel écosystème est donc en gésine, prêt à être activé et déployé à la surface du globe. Reste plus qu’à attendre l’arrivée d’un AppStore pour Apple TV 2, probablement dans le courant de l’année prochaine. On parie?

"To accomplish great things, we must not only act, but also dream; not only plan, but also believe." — Anatole France

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